Este ha sido mi primer año como ponente en el Foro Mundial de Marketing Digital – Norteamérica de Nueva York (DMWF), y aunque la conferencia cubrió múltiples temas, incluyendo el comercio electrónico, la estrategia de marca digital, la realidad virtual y la realidad aumentada y SEO, me complace decir que el marketing de influencers fue un tema de mucho interés y que generó debate entre los profesionales de marketing presentes.
Durante mi ponencia titulada #WeAreALLInfluencers: The Power of Micro-Influencers, mi objetivo era comunicar los beneficios de colaborar con este segmento de prescriptores y destacar su capacidad, no sólo para generar más compromiso que cualquier otro segmento de influencers, sino también para conectar de manera auténtica a las marcas con su público objetivo.
Si tuviese que elegir el mejor momento, sería cuando compartí el siguiente gráfico extraído de nuestro Estudio Global de Micro-Influencia 2018 donde analizamos las tasas de compromiso de todas las personas que habían realizado campañas a través de nuestra plataforma. Los datos muestran que los micro-influencers ofrecen 7 veces más compromiso en Instagram que el promedio generado por los medio, macro y mega-influencers en conjunto. Los números fueron reveladores para los asistentes y comunicaron, mejor de lo que yo hubiera podido hacer, lo que estaba tratando de decir…. ¡El marketing de micro-influencers funciona!
En general, los profesionales de marketing que asistieron a mi conferencia se mostraron receptivos con la idea de trabajar con microinfluencers. Ellos entienden las ventajas, cuando se trata de la tasa de compromiso, pero les resulta difícil ejecutar campañas con 20, 50 o 100 micro-influencers simultáneamente, en un esfuerzo por tratar de alcanzar el mismo tamaño de audiencia que alcanzarían con una celebridad o un personaje influyente.
Nuestra plataforma aborda este reto, permitiendo a los profesionales de marketing lanzar campañas con docenas o cientos de influencers a la vez. Las marcas no sólo crean, configuran y lanzan sus campañas desde nuestra plataforma, sino que también controlan las operaciones desde sus cuadros de mando, donde pueden realizar un seguimiento de las métricas y ver los resultados en tiempo real.
Mis tres mayores learnings sobre el evento:
A continuación, me gustaría destacar mis tres mayores learnings tras interactuar con los anunciantes tanto durante mi sesión como en el propio evento:
1 El marketing de influencers continúa expandiéndose y creciendo a un ritmo acelerado hacia nichos, los cuales inicialmente ni siquiera contemplaron con interés esta rama del mercado del marketing.
2 Los profesionales del marketing entienden el porqué, pero necesitan ayuda para averiguar quién, cómo y dónde. Saben que el marketing de influencers es algo que deberían integrar en sus planes existentes, pero necesitan orientación para determinar con quién trabajar, en qué plataforma y cómo hacerlo para obtener los mejores resultados.
3 El fraude y la seguridad de la marca preocupa mucho, y es una de las principales razones por las que los profesionales del marketing dudan a la hora de iniciar programas de marketing de influencia o de ampliar los que tienen en la actualidad.
Aunque había un palpable interés generalizado en trabajar con influencers, todavía hay muchas dudas que impiden que los profesionales del marketing experimenten con programas que requieran una mayor inversión. Mi percepción fue que para la mayoría de las marcas presentes, el marketing de influencers sigue siendo un proceso muy manual. En un intento por mantener el control, la campañas se manejan generalmente de forma totalmente interna, y esto no proporciona el ancho de banda necesario para ser más ambicioso con los programas, debido a las limitaciones de recursos y capacidades.
El fraude en cuanto a ciertos perfiles es un problema real, y la preocupación de los anunciantes comprensible, pero la única solución es un estricto proceso de investigación para seleccionar a los mejores influencers para sus campañas. Este puede ser un proceso laborioso y tedioso cuando se hace manualmente, y es otra de las razones por las que trabajar con plataformas tiene sentido. Nosotros facilitamos y agilizamos ese paso. Existen sistemas que monitorean a las personas influyentes y nos muestran cuando hay una actividad sospechosa en marcha. Dicho esto, sin embargo, también debo añadir que el problema del fraude de los influencers no es tan frecuente entre los influencers de menor escala, incluyendo tanto a los micro como a los nanoinfluencers, porque sus comunidades son generalmente de naturaleza más íntima.
Otra razón por la que los profesionales de marketing pueden tener una preferencia por mantener estos programas en casa en lugar de subcontratarlos es la seguridad de la marca. Creen que trabajar con una celebridad o un grupo selecto de personas influyentes les permite mantener un mayor control sobre el resultado de la campaña. Pero la verdad es que esto limita enormemente la marca en términos de diversificar su alcance, optimizar la campaña y llegar realmente a su consumidor objetivo. Como dije durante mi presentación, nadie cree que Rafael Nadal o Roger Federer conduzcan un Kia o un Hyundai. Es totalmente surrealista. Pero estas uniones entre celebridades y marcas que todo el mundo sabe que no consumen realmente suceden todo el tiempo y los profesionales del marketing deben preguntarse si son eficaces para llegar al consumidor informado y conocedor de la actualidad.
El objetivo debe ser encontrar un equilibrio saludable entre salvaguardar la imagen de la marca y dejarla ir para permitir la libertad creativa. En nuestro caso, aquí en SocialPubli, abordamos esta preocupación por la seguridad de la marca ayudando a las marcas a mantener el control en todo momento y alentando a las personas influyentes a producir contenido con su propio estilo. Los anunciantes no sólo pueden moderar y revisar todo el contenido y solicitar ediciones cuando sea necesario, sino que también deben aprobar un mensaje antes de que se publique. No hay mejor seguridad de marca que esa.
El futuro del marketing de influencers
El marketing de influencers ya se ha convertido en una parte integral del marketing mix y está evolucionando a un ritmo tan rápido que las marcas que ahora son espectadores tendrán que tomar una decisión más pronto que tarde.
Después de haber participado en múltiples conferencias en Europa y América Latina como orador y como asistente durante los años anteriores a mi primera conferencia en los Estados Unidos, una cosa que noté es que la industria de marketing de influencia en los Estados Unidos ya está entrando en su siguiente fase con una diversificación significativa de industrias y empresas B2C / B2B que buscan en el marketing de influencia como una solución viable para impulsar el conocimiento de la marca y atraer a los clientes potenciales hacia el embudo.
La clave es ver el marketing de influencers como un complemento a sus estrategias de marketing existentes. No es el camino, sino una de las formas de llegar a los consumidores en esta nueva era impulsada por las Redes Sociales. Para que los mercados tengan éxito en el marketing de influencers, primero deben darse cuenta de que hay muchas maneras de hacerlo. Imitar lo que otros están haciendo no funciona porque los consumidores de hoy en día esperan personalización y conexión real. Los profesionales del marketing necesitan crear su propia fórmula única basada en su público objetivo, sus necesidades y sus objetivos.
En segundo lugar, deben superar la mentalidad de que más grande es mejor y la noción de que la popularidad equivale a la influencia. Es importante entender que #TodosSomosInfluencers porque siempre lo hemos sido. Y esto es especialmente cierto ahora, más que nunca, cuando todo tipo de voces tienen la capacidad de conectarse con una audiencia, construir una comunidad e influir en la percepción y el comportamiento simplemente a través del uso de un smartphone.
Este artículo ha sido escrito por nuestro CEO, Ismael El-Qudsi, basado en su experiencia en el Foro Mundial de Marketing Digital de este año que tuvo lugar el 11 y 12 de septiembre en Nueva York.
