Aunque no tengamos planeado entrar en el mercado asiático de momento, siempre es interesante ver cómo funciona el marketing de influencers en otros países, como China. Parece que será más difícil adaptarse al mercado chino que al resto de países europeos y latinoamericanos, por donde nos estamos expandiendo.
Datos de marketing de influencers en China
Antes de hablar de marketing de influencers, vamos a mostrar algunos datos de la población china para que sirva de contexto.
Con 1.379 millones de habitantes, China es un mercado que mueve mucho dinero. Hay 911 millones de usuarios de redes sociales, y WeChat, su herramienta de mensajería, tiene más usuarios activos mensuales que Instagram.
China tiene un término especial para los influencers que hacen campañas de marketing: «key opinion leader» (KOL). Es decir, un líder de opinión. También se les conoce como ‘wanghongs’, pero en este caso significa que no se confía tanto en su opinión y no son tan influyentes, a pesar de su popularidad.
Hay incubadoras o academias (al menos existen unas 200) que se encargan de construir y alimentar sus carreras, desde descubrir talentos hasta ayudar en la creación de contenido. Hay influencers que incluso tienen un equipo de producción entero detrás de sus redes.
Además, China es el país en el que más se confía en la palabra de los influencers, como muestra esta gráfica:
El marketing de influencers en China
¿Y más allá de los datos? Las cosas cambian mucho en este país. El mundo influencer está más desarrollado, pero el marketing de influencers aún no está tan aprovechado como en occidente, especialmente teniendo en cuenta que en China los consumidores no son tan leales a las marcas. Para tener una campaña exitosa en China, es necesario ser parte de su ecosistema y conocer sus redes sociales (Weibo o WeChat) y agentes.
Además, los líderes de opinión de China tienen muchos seguidores. Por ejemplo, un influencer con 100.000 seguidores está considerado como influencer medio. El concepto de microinfluencer no está tan extendido como aquí.
Otra diferencia es que toda la población usa smartphones y está más familiarizada con la compra online. La misma WeChat tiene posibilidades de pago online, compra de tickets o pedidos de comida a domicilio. Mientras que en Europa y Estados Unidos el marketing de influencers es clave para llegar a los públicos más jóvenes, en China las redes sociales tienen el mismo efecto en el toda la población.
¿Y qué pasa con la influencia? Los chinos le dan mucho más credibilidad a los influencers y a personas en las que conocen, porque muchos no confían en el gobierno o en los medios de comunicación, que están controlados por los líderes. Hay demanda de saber qué producto es mejor, y la solución son los influencers.
